Vent d’ouest

New York Skyline as seen from Ellis Island, Manhattan, New YorkL’annonce récente (11 mai 2015) par Cvent du rachat de SignUp4 pour 22 millions de dollars est intéressante car elle permet de comparer le développement des marchés français et européens du MICE avec celui des Etats-Unis.

Qui sont ces deux entreprises ? Cvent propose des solutions technologiques facilitant l’organisation de réunions professionnelles dans toutes les dimensions (venue finding, app, enregistrement, etc.). La société a quinze ans, elle emploie 1700 personnes et revendique 14000 clients. Last but not least, elle est côté au NYSE… La société SignUp4 fait à peu près le même métier et a été créée au même moment (1999), la différence essentielle réside dans la taille des deux entreprises. Une acquisition de l’ampleur de celle de SignUp4 par Cvent n’est pas une première aux USA. Sur ce marché, les consolidations vont bon train : Starcite a été racheté par Lanyon, Worktopia, pionnier de la réservation en ligne de salles de réunion a été repris par SignUp4 tandis qu’Elite Meeting et ses milliers de clients sont tombés dans l’escarcelle de Cvent en janvier 2015.

La comparaison avec le marché français est saisissante: c’est un abyme qui nous sépare des Etats-Unis. En France, pas de Cvent, pas de SignUp4, pas de Starcite… mais une multitude d’entreprises en concurrence frontale et proposant chacune une offre de service limitée à un aspect du MICE (sourcing, enregistrement, création de sites…) . Si on devait comparer le marché français à celui des Etats-Unis, on devrait avoir des entreprises très importantes en France. C’est ainsi le cas sur le marché connexe du voyages d’affaires où il existe des leaders, tant sur des offres technologiques (KDS, Amadeus par exemple, tous deux d’origine française) que sur des offres de services (Agences de voyages, centrales de réservation hôtelière, etc.). Au niveau européen, la situation est identique: aucune compagnie n’a émergé en tant qu’acteur majeur sur le marché des séminaires et réunions.

Pourquoi un tel constat ? La raison principale tient sans doute à la maturité du marché du MICE en France, largement commenté par la presse spécialisée et objet de nombreuses études. Celles-ci semblent témoigner d’un développement récent de l’intérêt des entreprises pour tout ce qui concerne l’optimisation des dépenses de réunions et de séminaires. En établissant un parallèle avec le marché du voyage d’affaires, ces études prédisent la mise en place de politiques de rationalisation des dépenses MICE dans les plus grandes sociétés. C’est déjà largement le cas dans les plus gros laboratoires pharmaceutiques. Mais la France n’est pas les Etats-Unis. La culture anglo-saxonne est propice à la mise en place de règles appliquées docilement par les collaborateurs. La question des taux d’adoption des outils et des procédures ne se pose qu’un temps. En cas de réticence, c’est le collaborateur qui changera et non la règle. Il suffit de voir les offres d’accompagnement du changement de la part des grands réseaux d’agences de voyages d’affaires (AMEX, CWT, HRG, BCD) en France et la difficulté d’adoption des outils online pour se convaincre que ce n’est pas aussi simple dans notre pays.

On peut aussi se demander si ce n’est pas l’offre qui, en l’espèce, créé la demande: si les entreprises ne déploient pas de solutions, c’est peut-être qu’elles n’en trouvent pas qui conviennent ? Cvent qui domine le marché US et dispose d’un bureau en Angleterre en y rencontrant un beau succès a tenté de déployer le marché français avec des commerciaux francophones. En vain. Hormis des filiales de groupes internationaux, peu de sociétés ont suivi. Principal reproche ? L’outil est en anglais :-(. La notion de time to market est sans doute clé : sur un marché qui n’est pas prêt, les offres perçues comme décalées rencontrent peu d’échos.

La question du modèle économique est également très importante. Les interlocuteurs MICE et achats dans les entreprises sont habitués à la gratuité des services. Ceci est peut-être hérité de l’ancien modèle des agences de voyages d’affaires centré sur les commissions fournisseurs. Cela vient également du distinguo entre les réunions à forte valeur ajoutée (on paye une agence qui va « créer du contenu ») et les autres (pourquoi payer pour une « simple réservation de lieu » ?). Les sociétés de Venue Finding qui émergent en France depuis quelques années contribuent à ce phénomène avec une mise en avant systématique du service gratuit. Une agence renommée en France se présente même comme « l’agence sans frais d’agence ». Difficile dans ce contexte de proposer une offre payante. Comment alors financer des développements et innovations technologiques permettant de proposer les solutions idoines ?

Côté fournisseurs (les hôtels, centres d’affaires et autres lieux de réunion), il ne semble pas qu’il y ait des freins à l’arrivée d’offre spécialisées. Bien au contraire. Dans le domaine de la recherche de lieux, la multiplication des acteurs entraîne une augmentation très importante du nombre de demandes de devis et une baisse des taux de concrétisation. La question de l’opportunité de répondre à toutes les demandes se pose alors car les ressources commerciales internes ne sont pas infinies et elles ont beaucoup à faire. Un acteur de référence proposant une technologie simple et efficace pour accélérer les délais de traitement serait le bienvenu…

Tout reste donc à faire en France et sans doute le moment approche-t-il. Bien des marchés se sont réorganisés récemment (réservation de restaurants, par exemple) ou ont été bouleversés par des approches innovantes (auto partage, taxi, hébergement…). La technologie a joué un rôle d’accélérateur en libérant du temps et en transformant les expériences utilisateurs, créant ainsi beaucoup de valeur. Les anciennes habitudes se perdent rapidement, notamment pour les services de base et les produits courants. Le MICE ne devrait pas échapper à la règle.


Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s